WeGreen, was ist Dein Motor?

Max: Was ist an dem Geschäftsmodell von WeGreen neu?

Maurice: Als Marktplatz, der Produkte nach ihrer Nachhaltigkeit sortiert, funktionieren wir im Grunde genau wie eine Preissuchmaschine. Nur dass unsere Hauptaufgabe ist zu sagen, wie nachhaltig das einzelne Produkt ist. Außerdem zeigen wir auch, wo man diese Produkte kaufen kann. Wir bekommen also Provisionen der Shops für Kaufvermittlung oder eingehende Klicks. Das ist ein sehr etabliertes Geschäftsmodell, an dem eigentlich nichts neu ist. Dieses Modell aber für nachhaltige Produkte zu nutzen doch. Eine Preissuchmaschine sortiert nach Preis, herkömmliche Qualitätsbewertungsseiten nach Qualität und wir eben nach Nachhaltigkeit.

Max: Welche Rolle spielt Nachhaltigkeit im Geschäftsmodell?

Maurice: Für das Geschäftsmodell ist Nachhaltigkeit lediglich das Attribut. Aber für uns ist es der Kern unseres Tuns. Deswegen hatten wir als Aprilscherz zum Beispiel WeRed gelauncht. Wenn es einen Markt für explizit nicht-nachhaltige Produkte geben würde, dann könnte man nämlich hier ebenso als Vermittler fungieren. Nur dann wäre Nachhaltigkeit nicht das Attribut des Geschäftsmodells. Glücklicherweise aber wollen viele Leute nachhaltige Produkte kaufen, und wir bieten ihnen die Informationen dazu. Wir wissen, welche Produkte schlecht sind – also rot. Und wir wissen, welche gut sind – also grün. Unsere These lautet, dass Menschen, die bessere Informationen haben, auch bessere Kaufentscheidungen treffen. Bei uns könnte man zwar auch die roten Produkte kaufen – also die nicht-nachhaltigen – aber den meisten Umsatz machen wir tatsächlich mit den nachhaltigen Produkten. Wir sorgen dafür, dass bessere Sachen gekauft werden – Fairtrade-Produkte oder ökologische Produkte oder gesunde Produkte. Das Spannende ist dabei, dass wir die Hersteller, die schlecht abschneiden ebenfalls auszeichnen –nämlich mit einer roten Nachhaltigkeitsampel. Und je häufiger diese gesehen wird, desto grösser ist auch der Einfluss auf den jeweiligen Hersteller. Wir sagen zum Beispiel: „Hey, Ferrero deine Ampel ist rot. Das haben soundso viele Menschen gesehen, soundso viele haben grüne Alternativen gekauft.“ Darauf basierend findet eine die Veränderung in Unternehmen statt – hin zu mehr Nachhaltigkeit – und zwar weil es ein Imagedruck ist, weil es ein Verkaufszahlendruck ist. Also ist für uns das Ziel: Menschen über die Nachhaltigkeit von Produkten und Unternehmen zu informieren.

Max: Wie hast Du dieses Geschäftsmodell entwickelt?

Maurice: Also über Trial and Error, über die Jahre. Zum Beispiel dachten wir mal: Die Nachhaltigkeitsberichte der Unternehmen liest niemand. Aber wir haben ihre Gesamtbewertung und relativ viel Traffic. Wir könnten ihnen auch die Fläche bieten, selbst darüber zu berichten. Aber dann haben wir uns gesagt, dass wir eigentlich keine finanzielle Beziehung mit denjenigen wollen, die bewertet werden und haben die Idee fallengelassen. Dafür hat aber folgende Idee einfach wunderbar funktioniert und wird jetzt weiterentwickelt: „Hey, wenn das rot ist, hier kannst Du das Gleiche in grün kaufen.“

Max: Was treibt Dich nach wie vor an?

Maurice: Der Beweggrund die Motivation und auch die Überzeugung, dass WeGreen sich selber tragen muss. Ich bin kein Fan von Spenden oder Stiftungsgeschichten, weil das irgendwie recht schnell an seine Grenzen stößt. Um noch umfassender zu informieren soll WeGreen als Geschäftsmodell aus eigener Kraft funktionieren. Dann können wir noch umfassender informieren. Und das ist das Ziel.

Max: Wie viel Vorlaufzeit hat WeGreen gebraucht? 

Maurice: Wenn man alles mitrechnet 2,3 Jahre mindestens. Ich finde Zeit ist ein aussageloser Parameter, um das zu messen. Eigentlich ist die Frage, mit welchen Ressourcen – also mit wie wenig Geld und wie wenig Zeit und wenig Know-How man etwas hinkriegt. In diesem Team bestehen wir so seit einem Jahr, ich mache das Ganze alleine aber schon ein bisschen länger.

Max: Wie würdest Du das Geschäftsmodell in Bezug auf die Aspekte swapping, sharing, creating einordnen?

Maurice: Wir haben zwar manchmal auch gebrauchte Produkte auf der Seite, die besser abschneiden, eben weil Sie gebraucht sind. Das ist aber nicht wirklich mit der Frage gemeint, glaube ich. Schaffung von Werten trifft es am besten. Der Wert, den wir neu schaffen ist, dass nachhaltiger Konsum massentauglich wird, weil er nicht mehr so sperrig ist – wegen die Nachhaltigkeitsampel. Ein langfristiges Ziel ist, die Kaufströme vom gesamten E-Commerce in den grünen Bereich zu lenken durch Infos, durch Transparenz, durch unsere Plattform, durch die Nachhaltigkeitsampel. Es sind zwar die Produkte aller großen Shops, wie Otto, Zalando, Neckermann usw. bei uns z finden, aber den Umsatz machen meistens die kleinen grünen. Ich will nicht sagen klein ist grün und groß ist rot. Aber oft konzentriert sich ein kleiner Hersteller 100% darauf Bio-Fairtrade-Schokolade zu machen und im Gegensatz dazu bringt ein Konzern wie Nestlé, nur einzelne Produkte, macht also Green-Lining. Da klappt es dann aber nicht so richtig mit der Glaubwürdigkeit, deswegen machen die kleinen mehr Umsatz. Und es ist ja auch gut, dass sie unterstützt werden, weil sie oft wenig Geld für Marketing haben. Bei uns aber zahlt kein Unternehmen, sondern es geht einfach um Information. Dass Menschen die besser informiert sind, auch die besseren Sachen kaufen, ist logisch.


Max: Könnten Sie Ihr Geschäftsmodell grafisch illustrieren? 

Maurice (entwirft obenstehende wunderbare Skizze und sagt): Auf der einen Seite haben wir ganz viele Siegel und Organisationen wie z.B. Greenpeace, andere NGOs oder Verbraucherinitiativen. Insgesamt gibt es über 400 Siegel in Deutschland, die irgendwie Nachhaltigkeit oder deren Teilaspekte bewerten. Es ist zwar einerseits schön, dass es die alle gibt, aber für den Mainstream der Verbraucher ist es auch eine Katastrophe, weil dann die Bildzeitung kommt und sagt „ist doch eh alles Greenwashing“ oder „vertraue dem Biosiegel nicht, ist doch alles Schwachsinn“.  Und dann sind die Leute verunsichert und fühlen sich entscheidungsunfähig, weil es so viele Quellen sind, die alle etwas anderes bewerten – Tierschutz, CO2 Ausstoß, Handelsbedingungen oder was auch immer. Ich kenne mich mit diesen Quellen gut aus, weil ich mich damit beruflich beschäftige. Andere Leute fuchsen sich da rein, um herauszubekommen, welche Siegel gut sind, aber für die Masse sind diese Quellen eine diffuse Wolke. Der WeGreen Ansatz ist, diese Wolke zu nehmen und zu sondieren: das ist gut, das ist besser, das ist nicht so gut. Dann wird alles gebündelt und die Gesamtbewertung in Form einer Ampel an die Produkte gehängt – grün, gelb, rot. Rot ist schlecht und grün ist gut. Bis dato hat das jeder verstanden. In der Ampel wird außerdem die exakte Note angezeigt, damit man die feineren Abstufungen zwischen Marken und Produkten erkennen kann.

Max: Generiert das Geschäftsmodell außer Profit Werte?
Maurice: Die Frage ist eher umgekehrt zu stellen, denn der Hauptzweck ist ja, Menschen zu informieren, Orientierung zu geben und nachhaltigen Konsum massentauglich zu machen. Und der noch viel größere Wert ist nachgelagert: Social Impact z.B. die Stärkung von Fairtrade-Produkten und der Impact auf die Unternehmen, der große Konsumgüterhersteller oder Händler dazu bringt, sich zu ändern. Ein Beispiel dazu, was nichts mit Nachhaltigkeit zu tun hat: Als die Preissuchmaschinen gestartet sind, hat der Handel sich fundamental verändert. Die Leute hatten mehr Infos und es hat sich sehr viel weg von den großen –  wie Mediamarkt und Saturn –verlagert, hin zu dezentral. Das kann man jetzt auch gut finden. Bequem erhältliche Information ist also einfach ein super Hebel für Veränderung. Ich sage immer, dass wir mit dem Tool WeGreen den schlafenden Riesen wecken, denn die Leute, die eigentlich nachhaltig konsumieren würden, es aber noch nicht tun, weil es zu kompliziert ist, haben ein fundamentales Veränderungspotenzial.

Max: Sind Sie durch das neue Geschäftsmodell neue Partnerschaften eingegangen? 
Maurice: Ja, sehr viele. Wir arbeiten mit über 400 Datenpartnern, wie z.B. Greenpeace, anderen NGOs, den Verbraucherinitiativen und vielen mehr zusammen. Auch die Siegelbetreiber, Fairtrade oder z.B. der deutsche Rat für nachhaltige Entwicklung, der hat einen Einkaufsratgeber für nachhaltigen Konsum. Natürlich haben wir mit den kleinen, grünen Shops auch direkte Kooperationen. Und die Dritte Form der Partnerschaft ist, dass wir unsere Ampel auch für dritte Dienste rausgeben, so etwas wie z.B. die Smartphone App barcoo, mit der man Barcodes scannen kann. Auch Ecosia eine Suchmaschine, mit der man beim Suchen quasi für den Regenwald spendet, ist einer unserer wichtigen Partnern.  Solche Partnerschaften wollen wir jetzt viel weiter ausbauen, sodass jetzt auch andere Portale, Shops, Apps etc. die Nachhaltigkeitsampel einbinden können.



Max: Hat die Idee WeGreen zur Erschließung eines neuen Marktes geführt?  
Maurice: Ja, das ist aber auch noch im Gange. Unser Markt ist ja quasi der grüne E-Commerce. Der fängt gerade erst an, interessant zu werden. Die größten Zahlen für nachhaltige Produkte gibt es immer noch im Lebensmittel- und Textilbereich. Immer mehr Leute kaufen aber jetzt z.B. auch Möbel nach ökologischen Gesichtspunkten. Das letzte Sofa, was man gekauft hat, dünstete vielleicht zwei Wochen lang in der Wohnung Gift aus. Jetzt sucht man ein Sofa ohne Gift. Auch Effizienz von Elektronikgeräte sind ein Mega-Thema, das gerade erst startet. Das heißt, der Markt der nachhaltigen Produkte wird derzeit grösser und breitet sich auf andere Bereich sich aus. Es ist toll, dass die Nachfrage nach Bio-Lebensmitteln so stark wächst pro Jahr, aber 90% des Gesamtkonsums sind eben immer noch rot. Für den Shift zu mehr Grün möchten wir eine zentrale Instanz bieten.

Max: Welche Ergebnisse hat das Geschäftsmodell bisher? 
Maurice: Also wir haben mit null Euro Marketingbudget schon, ja, viele tausend Nutzer monatlich. Für die stellen wir auf Facebook-Aktionen oft rote Produkte neben grüne, die gleich gut aber günstiger sind. Um einfach mal zu sagen: Es ist Quatsch, dass immer gesagt wird, nachhaltige Produkte seien per se teurer und könne man sich gar nicht leisten. Das ist vielleicht bei Fleisch der Fall, aber dass es für den ganzen Rest ebenso gälte ist Blödsinn. Im Gegenteil – der Nike-Schuh kostet ja nicht soviel, weil die Herstellung soviel kostet oder die Arbeiter soviel kriegen, sondern weil die Werbung viel kostet. Bei Coca-Cola ist es genauso und beim Fernseher auch. Wir wollen das faktische Preis-Leistungsverhältnis aufzeigen, und Menschen informieren. Du hast also jetzt die Wahl ein rotes Produkt zu kaufen, wo Du für die Marke bezahlst, oder für den gleichen Preis ein grünes, das echte Qualität bietet. Und immer wenn wir das aufzeigen ist klar, dass man blöd wäre, das andere zu kaufen. Bei der totalen Transparenz in den Dimensionen Preis, Qualität und Nachhaltigkeit triffen Menschen einfach bessere Entscheidungen.

Das Interview führte Maximilian Spettel im Rahmen des internationalen Forschungsprojektes „New Business Models“ vom Fachgebiet für Nachhaltige Unternehmensführung der Universität Kassel. Ziel des Projektes ist die Identifizierung von Geschäftsmodellen, die nicht auf einer rein ökonomischen Profitgenerierung basieren, sondern Aspekte der Nachhaltigkeit beinhalten und einen innovativen Ansatz zeigen.